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行业动态

大数据和新技术助力海澜之家产业链数字化升级

作者:    来源:    时间:2019年02月19日    点击:111

 服装业零售数字化大势所趋

零售数字化是服饰未来零售的必由之路,其本质是以消费者体验为驱动,利用大数据和新技术进行产业链数字化升级,通过线上线下一体化实现效率与体验的提升。

服装行业传统供应链长期存在供货周期长、产品与市场需求脱节、库存层层积压等痛点。随着消费者对个性设计、上新频次、丰富SKU的需求日益凸显,行业对供应链的响应速度和深度提出了新的要求,供应链数字化改造程度正在并将长期成为品牌综合实力的关键衡量指标。

同时,服装供应链物流变革趋势的核心内涵是渠道融合。而渠道特性在于移动、快速、碎片、柔性、敏捷。新零售下,重新构建人货场的关系需要做到:从渠道为王向商品精准运营;提升重塑场,创造深度互动体验;创新商品供应模式——改变传统的面向订单的开发、采购、生产的交付方式。根据产品特性分类,采取推式+拉式结合。

如今渠道愈发多元化、碎片化,倒逼供应链变革。零售驱动物流转型的关键词在于高频、碎片、可视、实时、协同。为了解决传统线上线下管理分离和渠道库存不通的痛点,云仓、云配、云系统和云库存等新零售解决方案正在得到更大范围应用。相比传统物流而言,新零售物流能力更强调:零拣能力、弹性处理能力、自动化能力、云仓外包的3PL能力、数据分析能力。

在今天数字化能力建设当中,需要重构传统零售的消费场景、渠道,重构面对不同的消费者应该提供什么样的解决方案。在新商业驱动下的服装企业模式创新中,海澜之家让众人眼前一亮。

“轻资产”+“重运营”的海澜模式

目前“海澜之家”线下门店已拓展到5000多家。坚持深耕主业、做强主业,立足模式创新,发展品牌化、智能化、互联网化、数字化,30周岁的海澜就这样踩着一个个转型的鼓点,从名不见经传的作坊式小厂脱胎换骨,发展壮大成为中国服装行业龙头企业,连续多年入选中国企业500强,实现了从30万元起步到营业总收入1000亿元的飞跃式迈进,实现了从“橄榄型”向“哑铃型”的转变。

 

海澜之家不仅仅是一家制造企业,而是转型中的新零售、大数据企业。其成功背后是轻资产重运营的模式(哑铃状):

轻资产:将存货和资金分解给供应链上下游

重运营:输出体系化的品牌、供应链、营销管理机制

海澜之家的5000多家门店均为直营管理,拥有货权,总部统筹经营。和一线城市中心地段的旗舰店不同,分布在三四线城市的优质街边店以其多年的管理运营,占据城市核心商区、社区,积累大批忠实客户。

未来几年,三四线城市移动互联网将成为流量的主要增量来源,比重跟人口结构趋于一致。恰好,海澜之家三四线城市门店遍布31个省,覆盖80%以上的县、市。

2018年,海澜之家与腾讯达成战略合作,线上流量与线下数据联手,带来的是数据、场景的乘数效应。腾讯布局新零售,最难的就是三四线城市,甚至乡镇的线下流量,而这恰好是海澜之家擅长的。海澜之家三四线城市的数据,极大地丰富了数据库。对海澜之家而言,跟腾讯联手提升了海澜之家的线上线下数据处理、分析、运营能力,可形成更精准的用户画像。海澜之家通过线上、线下会员互动、商品更新数据化、支付自动化,导入线上线下流量,最终整合成一个上游产业链开放供货平台。

利用大数据优化供应链效率

海澜之家基于自身全程控货的运营模式优势,近年来通过一系列手段提高供应链体系效率与敏捷度,为智慧零售时代转型升级打下了夯实的基础。

 

智慧运营体系

首先,海澜之家拥有一套适用于智慧零售时代的基础运营框架。海澜之家在前端(门店)采取所有权与经营权分离模式、直接掌控门店运营,可有效获取一手线下销售与会员信息。后端为供应商提供宏观产品设计与指导,由供应商完成细节设计与生产。中间环节采取集中物流管理,统一进行供应商货品接收与存储、门店货品分拣与配送。目前已经在信息整合方面搭建了产供销协同体系,实现了门店-总部-生产商的信息流、资金流、物流、工作流一体化。

同时,海澜之家基于掌控门店运营的优势,在终端渠道也在进行一系列智慧化升级与探索:如基于一二线城市及购物中心的运营大数据,不断进行整体布局的优化调整。在门店运营方面采取数据化管理,可实时通过全国门店客流所反馈的大数据监控市场情况,并为后期产品采购、区域门店差异化销售提供数据支撑。

RFID的应用:提升智能仓储收货、盘点的工作效率及数据的准确性

为服装植入RFID芯片的举措大大开启了海澜之家在供应链端的一次信息革命,通过软件的投入,有效地提升了仓储物流效率,降低固定资产和人力成本的投入。

具体来看,海澜之家2014年开始投入RFID技术代替传统条形码,解决了传统条形码本身识别穿透力差、不可批量读取、存储信息过于单一无法对服饰进行更多描述的问题。为每件衣服佩戴上RFID标签后,在中间物流环节实现了服装商品信息的批量扫描、实时上传、比对与分类处置,实现精准快速的分拣装箱等工作,人工成本降低2/3,发货效率提高5倍以上。

在门店,可通过在试衣间与进出口配置RFID扫描装备,在不久的将来实现智能试衣间、无人收银等功能,大幅度提高客户线下购物体验与效率。在后端,通过云计算大数据技术,建立了供应链的实施进度跟踪系统,可及时掌控核心工厂进度与品质、供应链运营状况等,便于迅速决策与反应。

海澜之家向选定的RFID标签供应商提供商品品号、色号、规格、数量等SKU(库存量单位)信息,RFID标签供应商负责将这些信息写入芯片并发往服装生产商,再由服装生产商将这些带有RFID标签的吊牌绑到服装上。

海澜之家的供应商赊购+类直营模式是核心优势。而在其2016年半年报中也提出:进一步扩大对RFID技术的运用,大幅提升智能仓储收货及盘点的工作效率与数据的准确性。海澜之家“RFID流水化读取系统”,为服装贴上高品质RFID标签,采用“通道机”模式,流水化读取服装RFID信息,实现成箱服装商品信息的批量扫描、实时上传、比对与分类处置。该系统投运后,大幅降低用工成本,提高收发货效率,为服装企业优化供应链管理做出有益探索。

当然RFID技术的应用不仅仅只有在仓库里,并且,可将RFID技术应用于成衣工厂挂标,物流中心收发货,门店快速收货、盘点及智能化管理等服装领域各个环节的管理。能够想象吗,海澜之家能够靠着这一枚小小的RFID芯片,知道哪件衣服被拿起来过,被拿到镜子前面比划过,被拿进试衣间试穿过,哪种衣服在北方卖得最好,哪个花色南方人很青睐等。这些在未来都能依靠RFID而实现。

智能物流园——海量存储、高效运转

海澜之家十几层楼高的物流中心,全部智能化。近年来,海澜集团先后投入十多亿元建设海澜之家物流园,实现了服装仓储由传统平地堆放向高位立体智能转型,同时还采用业内最先进的SAP信息管理系统,根据每件货品独有的条形码全流程进行跟踪管理,准确掌握仓储、配送、销售等各个环节,真正实现了海量存储和快速运转,大大提高了物流储运环节的工作效率。

海澜之家的新零售探索

借助数字化工具引流拉动销售

近期,海澜之家旗下的潮牌“黑鲸”与腾讯智慧零售合作,通过数字化工具拼团小程序,成功吸引腾讯生态的优质线上用户到线下门店进行消费,一周内门店单量增长480%,带动全品牌新客增长100%,到店券核销率超过70%,且沉淀了优质数字化会员,提高转化并拉动销售,为业界提供了线上线下融合打通的新思路。

· 拼团小程序与特别促销结合,将微信优质用户引流到门店消费。在腾讯智慧零售的支持下,黑鲸开发小程序——黑鲸百元神券,一月内快速上线,鼓励消费者通过小程序拼团领券,并给出极具吸引力的代金券,消费者拼团成功后,授权微信登录小程序,领取200元卡券,小程序自动推荐3家附近门店,引导到门店购买核销。

· 从种子用户到社交裂变,全渠道推广实现消费者最大化触达。黑鲸拼团小程序首先通过基于LBS技术精准推荐的朋友圈广告与公众号图文带来了大批种子用户,并在不同渠道获得推广扩散,最大范围触达消费者。

近年来,海澜集团旗下的“海澜之家”等品牌通过天猫等电商平台与消费者零距离互动,拓展销售渠道、提升市场占有率。在数年来的“双十一”电商购物节中,海澜之家表现非常抢眼。

服装外卖——“一小时达解决穿衣突发状况”

打开美团外卖,下单一件T恤或一条裤子,然后坐等外卖小哥一小时送达?听起来可能有些怪,但海澜之家的确就是这样做了。

2018年7月23日,海澜之家通过微信公众号以一条“海澜之家被美团外卖小哥哥围堵”的信息向外宣布,它开始在美团外卖上卖衣服了,目的是解决一些男士穿衣场景中的“突发状况”,优点是能一小时送达。这项服务能帮消费者解决诸如马上要见重要客户、衣服突然沾上明显污渍需要更换;穿着休闲服的周五,临时被通知去重要商务场合,需要着正装等突发问题。

在美团外卖平台上,一些海澜之家的门店已经可以被显示出来。界面新闻以北京新城市广场做定位,点开美团外卖显示的服饰频道,会直接显示附近的门店,进入门店页面,即可选购所需的商品。选好尺码、颜色,支付6元配送费,就可以下单了。

显然,海澜之家是试图通过高效配送、基于门店地理位置吸引附近的消费者,甚至将他们引导至门店。

当然比起包装食品、日化消费品等标准化程度较高的商品,服饰类商品更容易出现色差、尺码不合适等需要退换货的问题,这也是海澜之家这一类服饰企业面临的主要问题。海澜之家在后期会进一步探索新的模式。

 

 

海澜之家近期的一系列活动,成功的将线上用户引流到线下门店,联动线上线下,形成闭环,提升了顾客消费的新鲜感与真实性,成为服装零售行业线上用户转化为品牌会员的一次成功探索。

结语

海澜之家通过大数据及智慧化工具的有效利用,深耕市场、全渠道布局、精准营销,通过智慧零售新技术的引入, 让企业、产品、品牌、消费者、渠道等形成一个有机的整体,优化了客户体验,成为新零售的创新践行者。

有别于以往零售行业的任何一次变革,服装行业的智慧零售需通过流量、数据及连接的有机结合,对行业实现整个价值链的全面转型,而率先拥抱智慧零售并积极进行转型的企业在价值链的最前端提升了研发的有效性,将服装产品和服务紧随市场趋势,不断迎合消费者偏好,并通过打造高效能、智能化的供应链取得了显著的成果,在新零售革命上将会继续刷新成果、创造佳绩。